對床墊行業(yè)來說，這是快速變化、令人應(yīng)接不暇的時(shí)代。太平洋彼岸發(fā)展了百余年的美國床墊業(yè)，CR4(行業(yè)前四名份額集中度)近70%。而中國作為全球最大的床墊消費(fèi)市場CR4僅為15%，未來空間巨大。從渠道發(fā)展來看，今日家具統(tǒng)計(jì)的美國床墊電商TOP15榜中，2019年床墊電商同比增速高達(dá)20.9%，而傳統(tǒng)線下零售增長只有2.7%，某種程度來說，美國的發(fā)展折射出中國床墊行業(yè)的未來格局。(參見：床品電商TOP15榜單：黑馬電商增速高達(dá)120%，傳統(tǒng)巨頭不甘示弱！)
中國市場也不乏優(yōu)秀的床墊電商玩家。不久前今日家具發(fā)布的2020年雙11床墊電商排行榜中，喜臨門一騎絕塵，以全平臺7.2億元銷售額，奪下蘇寧、京東、天貓三大平臺“狀元”位。(參見：床墊電商TOP10品牌曝光，最大贏家原來是喜臨門！)
就在剛剛過去的2020第六季“蜜月喜臨門”大型活動中，全國3000多家門店實(shí)現(xiàn)全渠道銷售額超過20.8億元，其中線下零售總額12.8億元。對于正在強(qiáng)勁復(fù)蘇的三季度來說，又是一個(gè)值得慶祝的成績。
對于喜臨門來說，新零售戰(zhàn)略的落地一直是重中之重，而電商渠道的布局就是重要組成部分。近幾年來，喜臨門電商版塊的耀眼成績背后，是集團(tuán)總部在人才、資金、品牌宣傳等方面給予了重點(diǎn)支持，甚至總裁楊剛也親自上臺直播帶貨。
可以說，電商對于喜臨門來說不僅僅是“賣貨”那么簡單，而是探索線上與線下融合、帶動企業(yè)新零售轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)術(shù)手段。那么，喜臨門如何打破“傳統(tǒng)企業(yè)做不好電商”的偏見，成為床墊電商界隱形冠軍的？我們發(fā)現(xiàn)了以下幾點(diǎn)。
床墊電商賽道拉開差距的原因究竟是什么?
新冠疫情下，“宅經(jīng)濟(jì)”、“睡眠經(jīng)濟(jì)”的爆發(fā)為床墊電商的發(fā)展撕開了一道口子。然而同樣是電商賽道，是什么因素導(dǎo)致了不同品牌之間的巨大差異?
在筆者看來，“巧婦難為無米之炊”，品牌企業(yè)對電商渠道的重視和投入無疑是第一位的，而喜臨門無疑是將這個(gè)賽道視為重要的戰(zhàn)略地位來看待。此外就是考驗(yàn)電商團(tuán)隊(duì)的運(yùn)營能力。喜臨門電商部門代表金怡女士透漏，2020年雙十一期間，喜臨門全電商平臺B2C銷售同比去年增長141%。這背后的關(guān)鍵原因之一，就是電商部門對流量的精準(zhǔn)捕捉。
很久以前喜臨門就開始對消費(fèi)者的睡眠習(xí)慣深入調(diào)研，尤其關(guān)注年輕用戶群體。營銷策略上，根據(jù)用戶群的興趣和購買習(xí)慣進(jìn)行了再次迭代和更新。
例如上半年重點(diǎn)抓住抖音、小紅書等各大短視頻平臺，強(qiáng)勢抓住了年輕群體的流量端口。尤其是一些消費(fèi)者種草視頻，喜臨門做了重點(diǎn)布局，模式已經(jīng)非常成熟。直播同樣也是重頭戲，喜臨門敏銳抓住直播風(fēng)口，早早成為阿里系Top級主播的“常客”，讓品牌勢能在平臺得到海量放大。今天，喜臨門官方旗艦店的直播幾乎成為標(biāo)配，甚至總裁也要上陣代言、帶貨。
多個(gè)渠道全面布局、流量精準(zhǔn)捕獲和引導(dǎo)成交，讓喜臨門在電商戰(zhàn)場頻頻“大豐收”。
電商平臺雙刃劍
喜臨門如何破局?
行業(yè)人士都清楚，電商對于床墊企業(yè)來說有利也有弊，喜臨門更是清晰地認(rèn)識這一點(diǎn)。關(guān)鍵在于如何發(fā)揮平臺的優(yōu)勢，如直接和消費(fèi)者對話、放大品牌效應(yīng)等，同時(shí)規(guī)避和降低對于品牌不利的一面，比如頻繁的價(jià)格戰(zhàn)。
在金怡看來，床墊品類中最大的優(yōu)勢就是作為標(biāo)品，其配置、尺寸都有參數(shù)導(dǎo)航，只需要對品牌有信任度，便可以自主下單。人們購買的決策就會變得“短平快”，非常符合電商平臺的特點(diǎn)。因此只要有明確的意向，床墊消費(fèi)的轉(zhuǎn)化率明顯大于其他品類。但另一方面，人們可能會在網(wǎng)上突然對一組收納柜感興趣并直接下單，卻很少臨時(shí)起意購買一張床墊。“因?yàn)榇矇|是精準(zhǔn)剛需類的產(chǎn)品，是大宗消費(fèi)，低頻且注重體驗(yàn)，對于電商平臺來說，這些都是線上購物的軟肋�！苯疴f道。如何揚(yáng)長避短？作為10年老店的喜臨門官方旗艦店，在幾個(gè)方面做了重點(diǎn)布局：
1、理性說服&感性打動相結(jié)合：尺寸信息、材質(zhì)用料、檢測報(bào)告、產(chǎn)品特性……喜臨門的每一項(xiàng)商品詳情頁，通過多維參數(shù)從理性層面給到專業(yè)信息參考。在感性層面，更通過短視頻、圖文、3D效果圖、直播多角度呈現(xiàn)，讓用戶有更直觀真切的體驗(yàn)。
2、多方位專業(yè)背書，打消顧慮：作為一家特別重視專利技術(shù)的床墊企業(yè)，喜臨門在面料、工藝、技術(shù)認(rèn)證等方面都具有許多獨(dú)特優(yōu)勢。而特別重視“專業(yè)度”的網(wǎng)購消費(fèi)者來說，這無疑是個(gè)很大的加分項(xiàng)。
3、細(xì)節(jié)至上，一站式服務(wù)到家：打開產(chǎn)品詳情頁，喜臨門提供了許多令人驚喜的服務(wù)，免除了許多后顧之憂。比如，床墊、床架同時(shí)發(fā)貨，避免“左等不來、右等到貨不全”的尷尬；此外還有0元物流、電梯尺寸小提示等等。這些貼心的服務(wù)，讓消費(fèi)者消除了許多網(wǎng)購床墊的擔(dān)憂。
精準(zhǔn)的流量運(yùn)營、專業(yè)的產(chǎn)品展示和周到的售后服務(wù)，喜臨門在電商渠道的深耕也獲得了用戶以及平臺的雙重肯定，所謂“破局”其實(shí)更是喜臨門的自我突破。
床墊品牌如何做好電商？
5個(gè)方面不可忽略“今年疫情過后，的確是家居行業(yè)的線上紅利期。喜臨門也在這一年收獲頗豐”金怡說道。不過，隨著進(jìn)入電商賽道的品牌越來越多，競爭趨近于白熱化。對于廣大床墊品牌來說，如何能夠脫穎而出，筆者也總結(jié)了以下幾點(diǎn)：
1、用戶需求和產(chǎn)品定位相匹配
相比線下銷售，電商的一大特點(diǎn)就在于“用戶和產(chǎn)品匹配”至關(guān)重要。某種產(chǎn)品一般只能對應(yīng)某一細(xì)分人群，這就對產(chǎn)品的精確定位提出了嚴(yán)格要求。對于喜臨門來說，不同類別的產(chǎn)品都有著明確的用戶群對應(yīng)。尤其是隨著“國風(fēng)”的流行，喜臨門也在加大這類產(chǎn)品的研發(fā)。此外從2012年開始，喜臨門每年都會發(fā)布中國睡眠指數(shù)報(bào)告，這份沉甸甸的報(bào)告不僅幫助床墊行業(yè)更加了解用戶的需求變化，還在持續(xù)協(xié)助喜臨門進(jìn)行需求洞察和產(chǎn)品創(chuàng)新。今年雙十一期間，喜臨門“蝶夢”床墊成為京東雙11床墊單品NO.1，就說明了這一點(diǎn)。
2、運(yùn)營是關(guān)鍵，重視前置營銷
丹軒咨詢創(chuàng)始人春戈認(rèn)為，品牌在電商渠道的成功除了資源的投入力度、產(chǎn)品的匹配性之外，強(qiáng)大的操盤團(tuán)隊(duì)也是關(guān)鍵。臺上一分鐘，臺下十年功，電商運(yùn)營是一個(gè)非常專業(yè)和細(xì)致的工作，需要對平臺規(guī)則、玩法以及市場有著高度的敏感。尤其隨著越來越多的流量開始向短視頻等平臺轉(zhuǎn)移，前置營銷就變得越來越重要。金怡認(rèn)為，在小紅書、短視頻、抖音、知乎等陣地的流量入口，也需要早早布局。
3、全平臺布局
電商平臺的“一家獨(dú)大”格局正在被逐漸打破。對于品牌企業(yè)來說，雖說不用“無死角”覆蓋，卻需要抓住重點(diǎn)平臺進(jìn)行深耕。從喜臨門的布局來看，天貓依然是主要平臺，但在京東、蘇寧的長期領(lǐng)先，也為后期的爆發(fā)奠定了基礎(chǔ)。
4、重視直播的作用
今年以來，直播在電商購物中的作用被放大。而未來，直播不僅是品牌旗艦店標(biāo)配，更是與消費(fèi)者對話的又一個(gè)絕佳窗口。喜臨門總裁楊剛更是親自直播帶貨，在全公司內(nèi)營造了重視直播、重視電商的氛圍。
5、重視和放大品牌知名度
正如金怡所說，當(dāng)消費(fèi)者對于品牌已經(jīng)有了一定認(rèn)知，線上購物往往會更加傾向于熟悉的品牌，電商反而能夠再次放大品牌勢能。作為成立于1984年的老牌床墊品牌，再加上每年舉辦的“蜜月喜臨門”、“全民護(hù)脊日”等等，喜臨門在消費(fèi)者的心智中已經(jīng)占據(jù)優(yōu)勢地位。
抓住市場紅利期
床墊電商依然大有可為中國已經(jīng)成為全球最大的床墊制造國，同時(shí)也是最大的床墊消費(fèi)國。對比美國消費(fèi)者平均每4年就換一張床墊，中國市場的潛力依然巨大。在電商渠道，高客單產(chǎn)品的消費(fèi)也日漸平常，床墊作為大件家居產(chǎn)品一旦解決了品牌信任度的難題，再結(jié)合最后一公里送裝服務(wù)的完善，未來也將迎來極大的增長空間。“我們認(rèn)為，未來5~10年都可能是床墊電商的紅利期。甚至可以說，這是床墊行業(yè)下沉到TO C市場的重要渠道，代表著未來的方向�！毕才R門電商部門代表金怡說道。但也正如疫情帶給我們的思考：面臨同樣的市場機(jī)遇，能夠抓住的為何往往是少數(shù)?或許這才是本文寫到這里所希望和讀者一同思考的。
