iPhone 13要來了。
如往年一樣，今年的iPhone13也被外界扒的七七八八了。早前關(guān)于iPhone13可支持低軌道衛(wèi)星通訊引發(fā)了業(yè)內(nèi)的熱議，據(jù)悉該功能可以讓使用者即便不在4G/5G覆蓋范圍內(nèi)也能通話與傳訊。
而蘋果分析師郭明琪透露，蘋果將在今年發(fā)布四款新的iPhone，它們的“劉海”更小，攝像頭升級，刷新率為120 Hz，并配備了新的A15處理器等。
iPhone新機(jī)銷量也被外界寄予了厚望，投資者以及相關(guān)分析機(jī)構(gòu)對iPhone今年的銷量前景非常看好。
據(jù)銀河證券研報指出，預(yù)計新iPhone系列的備貨規(guī)模將超過iPhone12系列，2021年新iPhone出貨量將達(dá)到0.85億-0.9億部，iPhone整體出貨量將達(dá)到2.2億-2.23億部，同比增長13%左右。隨著蘋果新機(jī)的發(fā)布，銀河證券認(rèn)為蘋果產(chǎn)業(yè)鏈關(guān)注度會持續(xù)提升。
郭明琪認(rèn)為2021年下半年，iPhone在高端市場的份額將進(jìn)一步增加，新的iPhone在今年下半年出貨量將達(dá)到8800萬部，而2020年下半年的出貨量為7500萬部。
而根據(jù)市場調(diào)查機(jī)構(gòu)IDC公布的最新預(yù)估研報，蘋果iPhone的出貨量年增長率將是Android的兩倍多。IDC預(yù)估2021年全球智能手機(jī)出貨量為13.7億臺，年增長率為7.4%。其中iOS設(shè)備的年增長率為13.8%，而Android設(shè)備的年增長率為6.2%。
從蘋果往年的股價走勢來看，外界對新機(jī)銷量的預(yù)期與其股價走勢往往成正相關(guān)。截止目前，蘋果的市值已經(jīng)高達(dá)2.46萬億美元。
一眾數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)與分析師為何看好iPhone13？
外界的高預(yù)期也并不是沒有道理，因芯片缺貨，華為的市場份額不斷壓縮，目前已跌出前五，在高端市場，蘋果沒有勢均力敵的對手，當(dāng)前地位非常穩(wěn)固。
數(shù)據(jù)顯示，去年第四季度iPhone 12的銷量甚至破了蘋果近五年的紀(jì)錄。而Counterpoint Research的報告數(shù)據(jù)顯示，iPhone12系列上市7個月，銷量就突破1億臺大關(guān)。這也幫助蘋果在去年第四季度擊敗三星，成為全球智能手機(jī)銷量第一。
蘋果在高端市場愈加穩(wěn)固的地位也強(qiáng)化了在產(chǎn)業(yè)鏈中議價權(quán)與地位。根據(jù)外媒PCmag的報道，蘋果能夠提前鎖定芯片供應(yīng)鏈，高通芯片生產(chǎn)受限，大大影響了各大智能手機(jī)廠商的生產(chǎn)。
換句話說，全球手機(jī)供應(yīng)鏈高端芯片產(chǎn)能會優(yōu)先給到蘋果。無論在生產(chǎn)出貨還是渠道銷售等層面，蘋果均占據(jù)著有利地位。
此外是各大行業(yè)機(jī)構(gòu)與分析師已經(jīng)從過往唱衰蘋果但屢屢被打臉的歷史經(jīng)驗(yàn)中吸取了教訓(xùn)。不少人可能已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，iPhone的銷量其實(shí)與創(chuàng)新與否關(guān)系不大，反之，它與尺寸、存儲、配色、定價、電池容量等一系列與手機(jī)創(chuàng)新無關(guān)緊要的因素關(guān)系要更大一些。
而如果從這個角度來看，iPhone13還是存在不少亮點(diǎn)。
比如根據(jù)當(dāng)前的爆料，它全系采用臺積電第二代5nm工藝的A15芯片，有更高的電池容量，有了高刷新率屏幕。此外，蘋果采用了一種隱藏式的聽筒方案，對iPhone 13的劉海進(jìn)行了重新設(shè)計，比iPhone 12的劉海有所縮小，屏幕面積的提升無疑也成為一大賣點(diǎn)。
再比如， iPhone13比iPhone12內(nèi)存大并取消了256G這個熱銷的內(nèi)存選項(xiàng)，目前是128G/512G/1T的選項(xiàng)，目的很明顯，就是引導(dǎo)消費(fèi)者購買更大的內(nèi)存，通過價格差收割更高的利潤。
雖說蘋果在賺錢這事上一直心機(jī)滿滿，但不少人也非常樂意選擇更大的內(nèi)存選項(xiàng)。
其次是配色，可以說，蘋果已將“科技以換殼為本”的精髓玩的爐火純青，新配色意味著更強(qiáng)的辨識度，每年的新配色往往都會形成巨大的話題效應(yīng)，繼而吸引大眾跟風(fēng)購買，iPhone11系列有暗夜綠，iPhone12系列有克萊因藍(lán)，iPhone13系列據(jù)說有猛男粉與啞光黑兩種新配色。
外媒 91mobiles 爆料，烏克蘭電子商務(wù)網(wǎng)站 KTC 已經(jīng)上架了 iPhone 13，并列出了配色信息與容量。
過去iPhone11系列的暗夜綠一經(jīng)推出，數(shù)度被搶空，當(dāng)時蘋果連夜補(bǔ)貨四次，在去年iPhone12系列的克萊因藍(lán)被人們調(diào)侃跟工地帽、垃圾桶、內(nèi)褲等一系列生活常見廉價物品的“撞色”，引發(fā)了人們在社交媒體平臺的一系列吐槽。
無奈吐槽越猛，賣的越兇，在社交媒體的吐槽之下，帶火了這個配色，導(dǎo)致大賣。今年新一波配色引發(fā)的各種話題調(diào)侃可能依然是免不了的。
這也是為何沿襲往年慣例，“擠牙膏”式升級的新iPhone依然被看好。
這本質(zhì)上是源于市場在缺乏勢均力敵的對手的情況下，iPhone銷量的安全邊際提升了，在目前的市場狀況下，蘋果已經(jīng)無需通過創(chuàng)新來討好消費(fèi)者，相對于創(chuàng)新，蘋果寧可求穩(wěn)。
那么iPhone 13要來，國產(chǎn)手機(jī)應(yīng)該如何？
我們發(fā)現(xiàn) ，當(dāng)前國產(chǎn)手機(jī)面對iPhone 13還是比較焦慮的，不約而同采取的策略是，在iPhone13之前，密集發(fā)布新機(jī)，搶占時間風(fēng)口。在榮米OV四大廠陣營中，小米MIX 4、榮耀Magic3、iQOO 8三個手機(jī)系列均已發(fā)布。OPPO Find X4也發(fā)布在即。
目前來看，國產(chǎn)陣營的各家旗艦都有其本身的亮點(diǎn)。比如小米MIX 4、榮耀Magic3以及iQOO 8 Pro都配備了最新的驍龍888+處理器。幾大廠商在影像能力上繼續(xù)升級。
OPPO Find X4在影像方面確定搭載自研的ISP芯片，有5000萬像素雙攝加持 ，再度強(qiáng)化了影像方面的能力。
而榮耀 Magic3 則在影像、性能、功耗、隱私安全等方面都已加持 AI，在影像方面引入全新自研的HONOR Image Engine圖像引擎，可異構(gòu)不同芯片平臺，插件化整合芯片能力，重構(gòu)影像流程，它首次將電影工業(yè)視頻流程AI化，帶來專業(yè)電影級別的視頻創(chuàng)作。
小米MIX 4系列拿出了屏下攝像頭技術(shù)，用屏下攝像頭干掉挖孔、劉海這種異形屏的前攝形態(tài)，擁有完整的前置攝像頭功能，相對更完整的“全面屏”形態(tài)成為其差異化競爭點(diǎn)。
國產(chǎn)手機(jī)當(dāng)前的策略很明顯，一方面是通過系列新機(jī)密集發(fā)布，提前透支攔截iPhone 13的換機(jī)需求，提前吃掉換機(jī)市場的紅利。
另一方面是在蘋果缺失的某些產(chǎn)品痛點(diǎn)層面實(shí)現(xiàn)差異化創(chuàng)新，拔高用戶對iPhone13系列的創(chuàng)新期待值，通過新賣點(diǎn)壓制iPhone13的特色。
這些策略是對的。但對于國產(chǎn)手機(jī)而言，基于目前的手機(jī)市場的現(xiàn)狀，在產(chǎn)品定位與戰(zhàn)略層面做一些調(diào)整，同樣很有必要。
首先是國產(chǎn)手機(jī)在定價上與iPhone保持一定的價格差，應(yīng)將戰(zhàn)略調(diào)整為銷量優(yōu)先而非利潤優(yōu)先。
從最近幾年國產(chǎn)手機(jī)的策略來看，沖刺高端的訴求非常明顯，我們會感受到來自消費(fèi)者群體中的一種聲音就是——國產(chǎn)手機(jī)賣的越來越貴了，想支持國產(chǎn)卻有心乏力，無奈只能選購降價了的iPhone。
從當(dāng)前來看，尤其是頭部廠商越來越看重在高端市場的市占率與品牌影響力，在中高端市場，更多是優(yōu)先追求利潤而非銷量，以至于在高端旗艦的定價上過于冒進(jìn)，幾乎在蘋果的主場與之硬碰硬。
比如華為P50pro最高配達(dá)到了7488元，vivox70pro+，OPPO Find X3 Pro與小米11ultra最高價都到了6999元等等。
但事實(shí)上，對于國產(chǎn)手機(jī)而言，目前更需要接受一個事實(shí)是，在多數(shù)消費(fèi)者心中，如果在定價層面過于接近iPhone旗艦，價格越過用戶的心理底線，多數(shù)消費(fèi)者腦中可能都會冒出“這個價格不如買蘋果”的這句內(nèi)心的潛臺詞。
畢竟，在用戶心智層面，蘋果在高端手機(jī)市場對消費(fèi)者的影響過于根深蒂固，要通過旗艦機(jī)型短時間內(nèi)搶占高端市場的用戶心智，并不現(xiàn)實(shí)。
在這種局面下，強(qiáng)調(diào)利潤優(yōu)先可能犧牲銷量，我此前強(qiáng)調(diào)過很多次，在手機(jī)市場，銷量下滑是一個危險的信號，這給外界的印象往往是衰落的信號。對于手機(jī)市場來說，要講一個勢，避免硬碰硬，而更應(yīng)該采取階梯定價策略。
筆者所講的階梯定價本質(zhì)其實(shí)是一種的田忌賽馬的策略——即面對蘋果，應(yīng)該用上等馬對決其中等馬，避開主力旗艦與定價區(qū)間的直接碰撞，應(yīng)該用高端旗艦吃掉蘋果沒有覆蓋到的中端市場(3000元~5000元)。
從今天的手機(jī)市場來看，由于缺乏與之爭鋒的勢均力敵的廠商，蘋果氣勢如虹，過去一年整體出貨量不俗， 如果iPhone13延續(xù)去年的鋒芒，對國產(chǎn)手機(jī)形成的壓力會非常大。
對于國產(chǎn)手機(jī)而言，當(dāng)前更重要的是其實(shí)是要確保銷量上行的勢頭。
由于今年缺芯潮與芯片漲價潮還在持續(xù)蔓延，iPhone13當(dāng)下也不能說穩(wěn)贏，在元器件成本漲價的趨勢下，其新機(jī)定價可能高于以往，但當(dāng)前的現(xiàn)實(shí)是許多消費(fèi)者換機(jī)頻率越來越低，去年iPhone12系列的大賣以及國產(chǎn)手機(jī)吃掉了華為缺貨后的市場紅利，增量市場和換代需求都已經(jīng)被過去一年釋放的差不多了，今年的市場環(huán)境已經(jīng)不太樂觀。
國產(chǎn)旗艦如果將定價下放，釋放市場購機(jī)紅利，往往更容易收獲親民的品牌形象，而如果在中端以及中端偏上市場(3000元~4999元)獲得市場份額的大幅增長，品牌實(shí)力也會跟著爬坡。
對于國產(chǎn)手機(jī)而言，還應(yīng)該持續(xù)強(qiáng)化供應(yīng)鏈實(shí)力，帶動供應(yīng)鏈微創(chuàng)新模式實(shí)現(xiàn)差異化創(chuàng)新。在當(dāng)下，幾乎所有的手機(jī)廠商都在強(qiáng)調(diào)技術(shù)創(chuàng)新，OPPO提出了“致善式創(chuàng)新”， vivo更新了系統(tǒng)OriginOS，強(qiáng)調(diào)在軟件生態(tài)上發(fā)力，榮耀提出了“雙輪驅(qū)動”的創(chuàng)新戰(zhàn)略，將技術(shù)和需求相結(jié)合。
但對于手機(jī)廠商而言，手機(jī)技術(shù)創(chuàng)新離不開供應(yīng)鏈廠商的技術(shù)迭代。目前強(qiáng)化供應(yīng)鏈實(shí)力是蘋果與國產(chǎn)手機(jī)廠商集體也在做的事情。對于當(dāng)前的手機(jī)市場而言，華為被卡脖在前，手機(jī)核心元器件供應(yīng)鏈掌控能力正變得越來越重要。
有業(yè)內(nèi)人士觀察到，華為P50系列的供應(yīng)鏈已經(jīng)是國內(nèi)智能手機(jī)中國產(chǎn)化程度最高的，但目前在5G射頻前端上仍很大程度依賴于進(jìn)口。
我們發(fā)現(xiàn)，今年6月份，上交所也密集受理了多家射頻芯片廠商IPO申請，包括飛驤科技、唯捷創(chuàng)芯、國博電子、卓勝微等技術(shù)型廠商。
對于國產(chǎn)手機(jī)廠商而言，如何通過投資、參股與長期戰(zhàn)略合作等模式形成技術(shù)滲透與利益綁定，扶持供應(yīng)鏈關(guān)鍵廠商的壯大，將其技術(shù)迭代與自身的產(chǎn)品研發(fā)、升級推進(jìn)融為一體，才能更好的夯實(shí)自身的供應(yīng)鏈能力，補(bǔ)齊供應(yīng)鏈短板。
畢竟面對蘋果當(dāng)前的增長勢頭，國產(chǎn)手機(jī)要與之競爭，必然需要在差異化與微創(chuàng)新層面下功夫，而手機(jī)產(chǎn)品的微創(chuàng)新一方面在于手機(jī)廠商自己的設(shè)計理念，一方面依賴供應(yīng)鏈參與技術(shù)迭代。
畢竟，一款手機(jī)要在材料、處理器、影像技術(shù)、充電、芯片等方面的創(chuàng)新與迭代，需要供應(yīng)商參與對新技術(shù)與新工藝的投入。在涉及到通信、SoC、基帶、射頻前端、聲學(xué)組建、精密結(jié)構(gòu)件、半導(dǎo)體制造這些核心技術(shù)領(lǐng)域，國產(chǎn)手機(jī)廠商需要思考如何自主掌控，這也是一個與國產(chǎn)供應(yīng)鏈廠商長期投入與共同參與推進(jìn)的過程。
從今天來看，如何更加深度參與、扶持供應(yīng)鏈企業(yè)形成一種差異化的產(chǎn)品創(chuàng)新模式，變得非常重要。
從目前來看，國產(chǎn)手機(jī)對供應(yīng)鏈的投資也在加快，比如OPPO已經(jīng)相繼投資了南芯半導(dǎo)體、瀚巍微電子等公司，包括有信息顯示，國內(nèi)單光子傳感器芯片研發(fā)商深圳市靈明光子科技有限公司也獲得了OPPO的投資。
而獨(dú)立之后的榮耀則是與供應(yīng)鏈合作伙伴聯(lián)合創(chuàng)新、深度耦合，打造了一種共創(chuàng)共贏的發(fā)展模式——即將產(chǎn)品的構(gòu)思和需求融入到合作伙伴的規(guī)劃與設(shè)計里，形成一個命運(yùn)共同體。
當(dāng)下，手機(jī)廠商也在集體造芯，比如小米、OPPO、vivo都開始推出ISP芯片，升級手機(jī)拍照信號處理能力等。
仔細(xì)觀察大廠們布局芯片的路子，目前都不是CPU、GPU的通用芯片領(lǐng)域，而是專用型芯片。ISP芯片比通用性芯片要簡單，主要面向圖像優(yōu)化，自己造ISP芯片，優(yōu)化的空間比較大，容易形成自己的特色。當(dāng)然，這也是一條差異化之路。
從另一方面來看，屏幕、芯片、攝像頭等核心部件都是美元計價，匯率變動往往帶來成本上升，供應(yīng)鏈核心元器件的供應(yīng)能力甚至自產(chǎn)能力始終是要國產(chǎn)手機(jī)需要強(qiáng)化并提升的短板。
堅(jiān)持長線戰(zhàn)略，放眼未來3~5年，不斷推動供應(yīng)鏈廠商技術(shù)與自身產(chǎn)品創(chuàng)新研發(fā)融為一體，往往才有網(wǎng)在差異化創(chuàng)新層面能做出讓消費(fèi)者認(rèn)可的、具備高端溢價的爆款產(chǎn)品。
此外，國產(chǎn)手機(jī)還應(yīng)該將視野放到二手手機(jī)市場，推行以舊換新，拉動用戶對廢舊手機(jī)的處理，把非換機(jī)用戶轉(zhuǎn)變?yōu)槟繕?biāo)客戶群。
根據(jù)相關(guān)的數(shù)據(jù)顯示， 2020年國內(nèi)手機(jī)出貨量累計達(dá)到3.08億部，國內(nèi)二手手機(jī)存量超20億部，每年淘汰的手機(jī)數(shù)量就達(dá)到上億部，但回收率僅有2%。這也催生了一個龐大的手機(jī)回收市場。
二手手機(jī)市場也帶動了二手電商的崛起，從過去閑魚轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)愛回收等平臺在二手電商市場的深耕，手機(jī)3C產(chǎn)品是其中的核心品類，再到如今京東也推出鯨置，搶奪二手電商市場的蛋糕。
手機(jī)成為二手平臺的核心品類，也在于各大手機(jī)廠商在手機(jī)回收層面并沒有做好。對于蘋果來說，以舊換新是它推動消費(fèi)者換機(jī)，驅(qū)動iPhone產(chǎn)品迭代升級的重要策略。
在國內(nèi)，華為、oppo等廠商也有在做以舊換新服務(wù)，包括以一定的估價回收，讓消費(fèi)者加價購買指定型號的新品或者與二手回收平臺合作進(jìn)行以舊換新促銷活動，但國產(chǎn)廠商當(dāng)下并不是大規(guī)模推廣并且提到重要的營銷戰(zhàn)略規(guī)劃上來。
在國內(nèi)手機(jī)市場，早已經(jīng)進(jìn)入存量換機(jī)時代，當(dāng)前阻礙用戶換機(jī)的一大因素不僅僅在于產(chǎn)品的創(chuàng)新與定價，也在于手里閑置手機(jī)太多已成為阻礙用戶購買新機(jī)的一個重要因素。
以舊換新本質(zhì)是通過把非換機(jī)用戶轉(zhuǎn)變?yōu)槟繕?biāo)客戶群，在當(dāng)下二手換機(jī)是一個具備極大潛力的市場，它可能成為影響手機(jī)廠商利潤增長的重要一環(huán)。
從目前來看，有消息顯示OPPO入股當(dāng)換網(wǎng)絡(luò)，后者的業(yè)務(wù)范疇包括拍賣業(yè)務(wù)與再生資源回收等。只不過對于廠商而言，需要建立一種有效的循環(huán)回收利用的機(jī)制，包括翻新銷售并與二手回收平臺建立合作機(jī)制以及拆解元器件二次利用等，來確保舊手機(jī)回收之后的再次利用的價值。
手機(jī)廠商如果在以舊換新層面做出一定的標(biāo)準(zhǔn)，消除用戶換機(jī)過程中的痛點(diǎn)，通過良心定價，讓用戶可以加價購買新品，換掉自己的舊手機(jī)，可能當(dāng)下階段提升用戶忠誠度、拉動旗艦新品、提升品牌口碑與銷量的一個非常有效的策略與營銷模式。
毋庸置疑的是，華為退出之后的高端市場，蘋果的競爭力正在加強(qiáng)，雖然每年唱衰的人很多，但蘋果堅(jiān)挺依舊，如果按照分析師的預(yù)測iPhone 13的銷量若達(dá)到甚至超過1億部。那么存量市場，留給國產(chǎn)手機(jī)的用戶與利潤就會面臨縮水。
因此，國產(chǎn)廠商們面臨的境況并不樂觀，當(dāng)前或許應(yīng)該好好規(guī)劃一下接下來該如何迎戰(zhàn)的問題了。
