北京時(shí)間7月9日早間消息，據(jù)報(bào)道，就在ChatGPT去年因?yàn)槌瑥?qiáng)的問(wèn)答能力而火遍全球后不久，數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)老兵謝恩·拉斯納克（Shane Rasnak）就開(kāi)始嘗試這項(xiàng)技術(shù)。
拉斯納克的整個(gè)職業(yè)生涯幾乎都在為客戶制作網(wǎng)絡(luò)廣告，正是這樣的經(jīng)歷，讓他看到了生成式人工智能會(huì)給這個(gè)行業(yè)帶來(lái)多大的變化。他表示，無(wú)論是制作Facebook廣告標(biāo)題還是創(chuàng)作廣告文案簡(jiǎn)介，以前都至少要花費(fèi)他30分鐘至1個(gè)小時(shí)，但現(xiàn)在只需要15分鐘即可完成。
而且，這還只是開(kāi)始。
拉斯納克還在嘗試Midjourney等生成式人工智能工具，它可以將文本提示轉(zhuǎn)化成圖片，幫助他為Facebook廣告配上引人入勝的視覺(jué)內(nèi)容。拉斯納克稱，這款軟件對(duì)于沒(méi)有圖形設(shè)計(jì)背景的人來(lái)說(shuō)尤其方便，而且可以與Canva和Photosohp等常見(jiàn)的圖片編輯工具一起使用。
雖然整個(gè)生成式人工智能行業(yè)仍處于發(fā)展初期，但拉斯納克認(rèn)為，從這項(xiàng)技術(shù)對(duì)數(shù)字廣告行業(yè)的影響來(lái)看，它“就像是社交媒體的出現(xiàn)”。Facebook和Twitter讓廣告主可以基于人們的喜好、興趣和朋友來(lái)定位消費(fèi)者，而生成式人工智能則使之可以通過(guò)量身定制的消息和圖片，來(lái)制作和優(yōu)化廣告。
“談到我們的宣傳方式，作品的質(zhì)量和數(shù)量以及個(gè)性化程度，這一切都將徹底改變�！崩辜{克說(shuō)。
拉斯納克并非唯一一個(gè)看重生成式人工智能前景的人。
身為網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)的領(lǐng)頭羊，Meta、Alphabet和亞馬遜(129.78, 1.42, 1.11%)也都在大舉押注生成式人工智能，認(rèn)定它最終將成為其業(yè)務(wù)核心。這些企業(yè)最近都推出了產(chǎn)品，或宣布了相應(yīng)的開(kāi)發(fā)計(jì)劃，希望推出各種工具來(lái)幫助企業(yè)降低在各自平臺(tái)上制作消息、圖片甚至是視頻的難度。
這些產(chǎn)品大都處于測(cè)試階段，其中一些甚至因?yàn)榧庇谕瞥龆獾脚u(píng)。但廣告專家表示，整體來(lái)看，生成式人工智能會(huì)掀開(kāi)在線精準(zhǔn)廣告的新篇章。
“這會(huì)對(duì)數(shù)字廣告產(chǎn)生巨大影響�！睆V告巨頭陽(yáng)獅集團(tuán)旗下的數(shù)字廣告公司Razorfish的消費(fèi)者和內(nèi)容體驗(yàn)執(zhí)行副總裁克里斯蒂娜·勞倫斯（Cristina Lawrence）說(shuō)。
Meta今年5月發(fā)布了AI Sandbox測(cè)試套件，可以便于企業(yè)使用生成式人工智能軟件創(chuàng)作背景圖片，并嘗試不同的廣告版本。該公司還對(duì)Meta Advantage服務(wù)進(jìn)行了更新，這項(xiàng)服務(wù)可以使用機(jī)器學(xué)習(xí)來(lái)改善廣告在不同社交應(yīng)用上的投放效率。
Meta還一直在推銷(xiāo)Advantage套件，希望在蘋(píng)果(190.68, -1.13, -0.59%)2021年通過(guò)iOS隱私新規(guī)限制其追蹤用戶后，能夠借此幫助企業(yè)獲得更好的廣告效果。
“大規(guī)模個(gè)性化”
隨著這些新服務(wù)不斷完善，從理論上講，某自行車(chē)公司就可以針對(duì)不同的Facebook用戶展示由人工智能生成的不同圖片，例如猶他州的用戶會(huì)看到騎車(chē)穿越沙漠峽谷的照片，而舊金山的用戶則可以看到在金門(mén)大橋上騎車(chē)穿行的圖片，廣告文本也可以根據(jù)用戶的年齡和興趣進(jìn)行定制。
“你可以實(shí)現(xiàn)大規(guī)模個(gè)性化�！眲趥愃拐f(shuō)。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)公司Varos的數(shù)據(jù)顯示，Meta的Advantage服務(wù)取得了一些進(jìn)展，零售商正在使用它來(lái)投放自動(dòng)化購(gòu)物廣告。
Varos的數(shù)據(jù)顯示，2023年5月，約有2100家公司在Advantage+上投資約4700萬(wàn)美元，約占其每月Meta廣告預(yù)算總額的27.5%。一個(gè)月前的這一數(shù)字為4490萬(wàn)美元和26.6%。
去年8月，當(dāng)Meta正式發(fā)布Advantage+自動(dòng)化購(gòu)物廣告時(shí)，它在Meta廣告支出中的占比還不到1%。
Varos CEO雅登·沙克德（Yarden Shaked）表示，這一增長(zhǎng)表明Facebook已經(jīng)成功說(shuō)服廣告主使用其自動(dòng)化廣告技術(shù)。但沙克德也表示，由于Meta剛剛開(kāi)始為廣告主提供生成式人工智能工具，所以他“還不看好創(chuàng)意部分”。
類(lèi)似地，拉斯納克表示，如果要生成與網(wǎng)絡(luò)廣告相融合的逼真圖片，Midjourney還不能完全勝任，但它很擅長(zhǎng)生成“卡通風(fēng)格的設(shè)計(jì)”，可以與一小部分客戶形成共鳴。
市場(chǎng)研究公司Forrester杰伊·帕蒂薩爾（Jay Pattisall）表示，生成式人工智能想要對(duì)在線廣告行業(yè)產(chǎn)生立竿見(jiàn)影的影響，需要克服極大障礙。
其中之一是品牌安全性。企業(yè)不放心將廣告外包給生成式人工智能，因?yàn)楹笳呖赡苌梢恍┐嬖谔囟ㄆ?jiàn)的圖像和文本，或者生成冒犯性或不夠準(zhǔn)確的內(nèi)容。
今年早些時(shí)候有報(bào)道稱，用流行的Stable Diffusion工具生成的人工智能圖像會(huì)反映許多刻板印象。例如，當(dāng)輸入“快餐工人”或“社會(huì)工作者”等提示時(shí)，它生成的圖片是膚色較深的人，而膚色較淺的人則會(huì)與高薪工作聯(lián)系起來(lái)。
帕蒂薩爾表示，在使用“從互聯(lián)網(wǎng)上抓取的”數(shù)據(jù)訓(xùn)練生成式人工智能模型時(shí)，也可能面臨一些法律問(wèn)題。Reddit、Twitter、Stack Overflow等公司都表示，他們將對(duì)使用其平臺(tái)上的海量數(shù)據(jù)的人工智能公司收費(fèi)。
營(yíng)銷(xiāo)撰稿人兼顧問(wèn)斯科特·邁克爾維（Scott McKelvey）也提到了質(zhì)量等其他問(wèn)題。根據(jù)他對(duì)ChatGPT的有限使用經(jīng)驗(yàn)，這項(xiàng)技術(shù)無(wú)法生成符合企業(yè)要求的長(zhǎng)篇宣傳文案。
OpenAI發(fā)言人拒絕對(duì)此置評(píng)。
Meta發(fā)言人表示，該公司已經(jīng)進(jìn)行了全面的研究，希望能夠降低其人工智能系統(tǒng)的偏見(jiàn)。此外，該公司還表示，他們有許多品牌安全工具，可以為廣告主提供更多控制，并將在人工智能生成的內(nèi)容違規(guī)時(shí)將其刪除。
“無(wú)論人工智能生成的內(nèi)容呈現(xiàn)何種新趨勢(shì)，我們都會(huì)積極監(jiān)控�！盡eta說(shuō)，“無(wú)論創(chuàng)作機(jī)制如何，只要違反我們的社區(qū)準(zhǔn)則，我們就會(huì)刪除內(nèi)容。我們還在評(píng)估各種公開(kāi)政策，確保這項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)能夠明確。”
Meta發(fā)言人補(bǔ)充道，隨著新的聊天機(jī)器人及其他自動(dòng)化工具相繼面市，“整個(gè)行業(yè)需要找到新的方式來(lái)應(yīng)對(duì)在生產(chǎn)中負(fù)責(zé)任地部署人工智能面臨的新挑戰(zhàn)”，而且“Meta打算繼續(xù)走在這一領(lǐng)域的前沿�！�
網(wǎng)絡(luò)廣告和Facebook廣告咨詢師斯塔西·里德（Stacy Reed）目前正將生成式人工智能融入她的日常工作。她在使用軟件生成多個(gè)版本的Facebook廣告標(biāo)題和簡(jiǎn)短副本。她認(rèn)為，在越來(lái)越難追蹤網(wǎng)絡(luò)用戶的當(dāng)下，這項(xiàng)技術(shù)很有幫助。
里德表示，生成式人工智能是個(gè)好的“起點(diǎn)”，但她也認(rèn)為，企業(yè)和營(yíng)銷(xiāo)人員仍然需要對(duì)自己的品牌宣傳戰(zhàn)略進(jìn)行細(xì)化，而不能依靠通用的內(nèi)容。生成式人工智能在制作內(nèi)容時(shí)不會(huì)像人類(lèi)戰(zhàn)略師一樣思考，它們往往會(huì)依靠一系列的提示來(lái)制作文本。
因此，企業(yè)不能單純依靠技術(shù)來(lái)從事宏觀思考，這無(wú)法幫助他們找到能與不同客戶形成共鳴的主題，也無(wú)法幫助其在不同平臺(tái)上落實(shí)重大推廣活動(dòng)。
“我正在跟一些苦苦掙扎的大品牌打交道，因?yàn)樗麄円呀?jīng)與普通消費(fèi)者脫節(jié)，無(wú)法與之形成共鳴。”里德說(shuō)。
行業(yè)專家表示，大型廣告公司和大企業(yè)目前主要使用生成式人工智能來(lái)開(kāi)展試點(diǎn)項(xiàng)目，同時(shí)等待該技術(shù)的發(fā)展成熟。
今年早些時(shí)候，Mint Mobile發(fā)布了一則廣告，其中的演員及該公司聯(lián)合創(chuàng)始人瑞恩·雷納茲（Ryan Reynolds）所使用的腳本就是由ChatGPT生成的。他當(dāng)時(shí)提出的要求是用他的口吻寫(xiě)一則廣告，在其中加如一個(gè)笑話、一句詛咒，還要讓觀眾知道促銷(xiāo)還在進(jìn)行中。
在閱讀了人工智能生成的文本后，雷納茲說(shuō)：“有點(diǎn)可怕，但很有吸引力�！�
