重構(gòu)“發(fā)”力：58同城如何以“情緒+生意”雙輪驅(qū)動，卡位開年增長新周期

春節(jié)不僅是團聚的時刻，更是生活規(guī)劃的重要節(jié)點。58同城深度洞察用戶從“過年”到“開工”的全周期需求，將閆妮單人代言升級為“閆妮+范丞丞”雙人代言，在閆妮國民度基礎(chǔ)上，結(jié)合找工作、租房的年輕受眾，邀請到同樣具備話題和春節(jié)熱度的范丞丞。58同城通過升級后的代言人矩陣，結(jié)合招聘、房產(chǎn)、本地服務(wù)等不同業(yè)務(wù)線的特性，進(jìn)行分眾化、場景化的內(nèi)容輸出，精準(zhǔn)觸達(dá)返鄉(xiāng)求職者、換租人群、本地服務(wù)消費者等核心群體，讓“馬上58 馬上發(fā)”的品牌主張在具體場景中深入人心，實現(xiàn)了精準(zhǔn)的心智占位與生意的確定性增長。

這不僅是品牌年輕化的一次關(guān)鍵落子，更是對“國民平臺”如何激活新增量的一次成功探索。

從“成”到“發(fā)”：重構(gòu)品牌溝通的“超級符號”

2026年開年，58同城品牌從“成”字升級到“發(fā)”，圍繞一個極具巧思的關(guān)鍵詞“發(fā)”構(gòu)建了一個連接商家與用戶、融合功能價值與情感祝福的對話場域。于商家而言，“發(fā)”既意味著主動發(fā)布招聘、租房、本地生活等場景需求，也象征“發(fā)展生意”有好運加持的祝福；于用戶而言，“發(fā)”意味著“發(fā)財好運”“發(fā)展進(jìn)步”的美好祝愿。

這一語義設(shè)計，精準(zhǔn)捕捉了新年伊始供需雙方最核心的心理訴求——商家渴望開年拓市，用戶期盼新年新局。58同城通過深化其“可信連接者”的平臺角色，不僅回應(yīng)了這份期待，更將其轉(zhuǎn)化為促進(jìn)平臺生態(tài)活躍的積極動能。

新春首發(fā)：精準(zhǔn)錨定過年、開工雙節(jié)點，線上線下全場景覆蓋

58同城精準(zhǔn)洞察了“過年團圓”與“年后開工”兩大社會性遷徙與經(jīng)濟性重啟節(jié)點，將營銷節(jié)奏與“生意脈沖”完美對齊。節(jié)前圍繞春節(jié)煥新掃除的風(fēng)俗習(xí)慣，引導(dǎo)對本地生活服務(wù)（保潔、維修）的關(guān)注；節(jié)后在供需兩端爆發(fā)，抓住企業(yè)招人求職者找工作、用戶租房換房以及二手車輛的交易高峰。

整體傳播圍繞“發(fā)”的概念，對線上代言人升級與線下全場景覆蓋進(jìn)行深度捆綁，將品牌資產(chǎn)、平臺雙端、生意節(jié)奏編織在一起。全域擊穿，打造“馬上58馬上發(fā)”的社交貨幣，實現(xiàn)品牌的高效觸達(dá)。

借助國民大眾對“好運”“發(fā)財”的極高情緒需求，臨近春節(jié)前58同城開啟了一波覆蓋全國范圍的爆“發(fā)”式投放。在北京、深圳、哈爾濱、重慶、長沙、武漢等36個城市的核心商圈、高鐵站、機場，以及社區(qū)、公交地鐵投放核心物料，深入到生活與出行場景中，祝福大家新年“馬上發(fā)”，實現(xiàn)品牌高頻觸達(dá)。

在武漢后湖大道地鐵站，58同城打造了“抱發(fā)戶”創(chuàng)意裝置，將抽象的“暴發(fā)”祝福轉(zhuǎn)化為可觸摸、可互動的“社交貨幣”，為大家送上“好工作”“好房子”“好服務(wù)”“好車子”的美好祝愿，通過“線下打卡-UGC裂變-線上回流”的鏈路，在年輕人的“社交場”實現(xiàn)了二次發(fā)酵與破圈。

2026馬上發(fā)：“國民度+年輕力”跨圈層裂變，打通情感場和生意場

在春節(jié)營銷戰(zhàn)役中，58同城沒有選擇硬廣灌輸，而是用內(nèi)容撬動流量杠桿。將招聘、房產(chǎn)、生活服務(wù)、二手車四大核心業(yè)務(wù)的痛點和爽點，包裝進(jìn)了特工、懸疑、科幻、愛情等高認(rèn)知標(biāo)簽的電影類型片中。

2月24日TVC上線后，#馬上58馬上發(fā)#等話題全面爆發(fā)，登上微博社會熱搜榜，曝光達(dá)7.6億+，互動量超百萬。圍繞工作、租房議題產(chǎn)生了#過了年再找工作更容易嗎#、#這樣的房子才配收我的房租#熱門話題，登上微博熱搜總榜第42名、第6名，吸引了大量的討論和自來水。

同時，開啟抖音全民任務(wù)，#祝你馬上成功馬上發(fā)#登榜熱門話題，其中“馬上發(fā)”趣味貼紙吸引了超15萬網(wǎng)友使用。在閆妮和范丞丞雙代言人加持下，一場自帶好兆頭和好寓意的全民互動火熱開啟，話題曝光量已超76億。

范丞丞首跳“58搖”手勢舞，引爆#范丞丞新年開工第一跳#話題，視頻點贊近480萬。粉絲自發(fā)發(fā)起的#我發(fā)搖#話題迅速發(fā)酵，“58開工現(xiàn)象”和“我發(fā)搖效應(yīng)”跨平臺引爆，引來多位明星、自媒體博主自發(fā)參與。同時58同城利用大屏應(yīng)援、定制周邊和福利等資源，持續(xù)吸引粉絲群體全程參與，為品牌帶來聲量溢出，精準(zhǔn)卡位開工后的招聘、租房需求爆發(fā)期，極大的助力業(yè)務(wù)信息曝光，助力生意轉(zhuǎn)化。

結(jié)語

總結(jié)來說，這場整合營銷為58同城開啟了品牌年輕化的新嘗試。

不僅提煉出了精準(zhǔn)的溝通符號。用一個“發(fā)”字，打通春節(jié)“祈福抱發(fā)情感場”與開工“業(yè)務(wù)需求生意場”，實現(xiàn)了從品牌溫度到行動引導(dǎo)的平滑轉(zhuǎn)化。也是品牌資產(chǎn)的升級與激活。通過“代言人組合升級”激活品牌的雙端資產(chǎn)，閆妮的國民度信任背書與范丞丞的年輕態(tài)驅(qū)動帶來了跨圈層滲透。最后以內(nèi)容化表達(dá)構(gòu)建出場景化的溝通，以電影類型片包裝業(yè)務(wù)干貨，雙視角敘事的TVC代入兩端用戶，完美詮釋平臺的“連接”本質(zhì)。

從“成”到“發(fā)”，58同城改變的不僅是一個字，更是品牌與用戶、客戶溝通的底層邏輯。它證明了，即使在流量紅利見頂?shù)慕裉�，通過深度的“語義溝通”和“資產(chǎn)組合”，國民品牌依然能找到與年輕人溝通的新語境，開啟新一輪的增長周期。