過(guò)去五天時(shí)間，庫(kù)克都在中國(guó)。他不斷傳遞著信心，表達(dá)著友好，日程很充實(shí)，笑容很陽(yáng)光。然而，在庫(kù)克歡樂(lè)中國(guó)行的同時(shí)，蘋(píng)果卻遭受到來(lái)自美國(guó)聯(lián)邦政府的沉重一擊：反壟斷訴訟終于來(lái)了，還想動(dòng)蘋(píng)果的命根子——iOS平臺(tái)。
愛(ài)中國(guó)愛(ài)中國(guó)人
公開(kāi)記錄顯示，這是庫(kù)克過(guò)去一年時(shí)間第三次來(lái)到中國(guó)，也是今年首次來(lái)華�；蛟S也是他在中國(guó)逗留時(shí)間最久的一次。這是一次異常高效的中國(guó)之行，或許也是他過(guò)去五年最具收獲的訪華之旅。
他在上海會(huì)見(jiàn)了演員鄭愷和導(dǎo)演呂未，出席了靜安寺廣場(chǎng)蘋(píng)果店的開(kāi)業(yè)活動(dòng)，作為外企代表參加了中國(guó)發(fā)展高層論壇，先后與中國(guó)商務(wù)部長(zhǎng)以及政府總理進(jìn)行了座談。
過(guò)去幾天時(shí)間，庫(kù)克不斷參加公開(kāi)活動(dòng)，接受各種采訪，不斷傳遞出對(duì)中國(guó)的信心，表達(dá)對(duì)中國(guó)的熱愛(ài)，傳遞蘋(píng)果對(duì)中國(guó)的重視。他的笑容職業(yè)又燦爛，講話友善又誠(chéng)懇。
“中國(guó)永遠(yuǎn)充滿活力......對(duì)蘋(píng)果供應(yīng)鏈來(lái)說(shuō)，沒(méi)有比中國(guó)更為重要的地方......蘋(píng)果會(huì)繼續(xù)在中國(guó)長(zhǎng)期發(fā)展，持續(xù)加大在中國(guó)供應(yīng)鏈、研發(fā)與銷(xiāo)售的投資......我愛(ài)中國(guó)，也愛(ài)中國(guó)人”。
AI無(wú)疑是今年所有智能手機(jī)的核心賣(mài)點(diǎn)。在庫(kù)克訪華的同時(shí)，市場(chǎng)傳出了蘋(píng)果正在與百度洽談合作，將百度AI大模型引入iPhone國(guó)行版的消息。蘋(píng)果的全球AI合作伙伴是谷歌的Gemini，但這無(wú)法在中國(guó)落地。這也是三星的AI落地策略：全球攜手谷歌，中國(guó)牽手百度。
的確，庫(kù)克此次訪華的意義至關(guān)重要。如何提振下滑的中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)收，已經(jīng)成為蘋(píng)果目前的一大挑戰(zhàn)。打造友好親善的品牌形象，建立良好的政商關(guān)系，穩(wěn)固供應(yīng)商體系，都是庫(kù)克此次中國(guó)之行的重要收獲。
庫(kù)克曾經(jīng)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)有著極高的預(yù)期，甚至預(yù)計(jì)有朝一日會(huì)成為蘋(píng)果最大的市場(chǎng)，但多年時(shí)間過(guò)去了，現(xiàn)在中國(guó)依然是蘋(píng)果第三大市場(chǎng)，不僅只有歐洲市場(chǎng)體量的三分之二，甚至只有北美市場(chǎng)規(guī)模的四成。
去年第四季度，蘋(píng)果營(yíng)收利潤(rùn)雙雙增長(zhǎng)，結(jié)束了連續(xù)多個(gè)季度業(yè)績(jī)下滑的頹勢(shì)，但大中華區(qū)營(yíng)收卻同比下滑13%，成為當(dāng)季唯一一個(gè)下滑的大區(qū)市場(chǎng)。庫(kù)克在財(cái)報(bào)電話會(huì)議中解釋?zhuān)@并不是iPhone在中國(guó)人氣流失，而是整體大環(huán)境背景的影響。
中國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)太過(guò)激烈
競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境白熱化是iPhone在中國(guó)面臨的主要威脅。在美國(guó)等市場(chǎng)，蘋(píng)果只有三星一個(gè)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)在太過(guò)殘酷，不僅需要面臨諸多中國(guó)實(shí)力廠商的沖擊，更面臨著滿血復(fù)活的強(qiáng)大對(duì)手華為。
IDC的數(shù)據(jù)顯示，去年第四季度中國(guó)智能手機(jī)出貨增長(zhǎng)1.2%，再次回歸正向增長(zhǎng)。蘋(píng)果雖然以20%的份額排在第一位，但同比下滑了2.1%，而華為同期暴漲了36.2%，成為唯一增長(zhǎng)的主要廠商。顯然，華為的強(qiáng)勢(shì)回歸給整個(gè)市場(chǎng)帶來(lái)了顯著的沖擊。
進(jìn)入2024年之后，蘋(píng)果在中國(guó)的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)更為嚴(yán)峻。Counterpoint的數(shù)據(jù)顯示，今年前六個(gè)星期iPhone在中國(guó)的銷(xiāo)量下滑了24%，而華為手機(jī)卻飆升了64%。接下來(lái)，OPPO、vivo和小米等主流廠商都將推出自己的年度旗艦產(chǎn)品，而蘋(píng)果的新機(jī)型要等到今年9月份。
相比國(guó)產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，iPhone的產(chǎn)品更新的確步伐非常保守。在硬件功能方面，中國(guó)手機(jī)幾乎在每個(gè)環(huán)節(jié)都在不斷逼近蘋(píng)果，在衛(wèi)星通信和影像畫(huà)質(zhì)等方面實(shí)現(xiàn)了超越；在軟件功能方面，蘋(píng)果依然沒(méi)有微信雙開(kāi)、通話錄音、滾動(dòng)截屏等國(guó)產(chǎn)機(jī)早已普及數(shù)年的剛需。
在產(chǎn)品形態(tài)方面，蘋(píng)果始終沒(méi)有折疊機(jī)產(chǎn)品。去年中國(guó)市場(chǎng)折疊屏手機(jī)出貨700萬(wàn)部，連續(xù)四年同比增長(zhǎng)超過(guò)一倍。在這個(gè)高端市場(chǎng)，華為和OPPO分別拿到了37.4%和18.3%的份額。按照供應(yīng)鏈獲得的信息，郭明錤等分析師預(yù)計(jì)，或許2026年之前蘋(píng)果也不會(huì)推出折疊機(jī)。
或許，iOS平臺(tái)才是蘋(píng)果最為核心的競(jìng)爭(zhēng)力。相比各家基于Android平臺(tái)的國(guó)產(chǎn)手機(jī)（鴻蒙除外），嚴(yán)格控制的iOS平臺(tái)盡可能保證了用戶數(shù)據(jù)免受惡意應(yīng)用攻擊，保證蘋(píng)果生態(tài)產(chǎn)品的體驗(yàn)最佳化。蘋(píng)果幾乎所有的硬件與軟件產(chǎn)品都圍繞著iOS平臺(tái)，只要繼續(xù)守住護(hù)城河，就能在與Android廠商的競(jìng)爭(zhēng)中，在諸多硬件與軟件公司的競(jìng)爭(zhēng)中，占據(jù)著先天優(yōu)勢(shì)。
然而，就在庫(kù)克在中國(guó)如沐春風(fēng)的同時(shí)，他也聽(tīng)到了美國(guó)傳來(lái)的靴子落地聲音：美國(guó)政府最終還是正式起訴蘋(píng)果涉嫌壟斷。相比中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)收下滑，能否守住iOS的護(hù)城河，這才關(guān)系到蘋(píng)果的命根子。
調(diào)查四年的反壟斷訴訟
上周四，美國(guó)司法部聯(lián)同16個(gè)州和地區(qū)，一道在新澤西聯(lián)邦地區(qū)法院向蘋(píng)果提出反壟斷訴訟，在88頁(yè)的訴訟文件中指控蘋(píng)果違反了美國(guó)反壟斷法《謝爾曼法案》（Sherman Act）第二章，要求法官下令對(duì)蘋(píng)果iOS的平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)策略進(jìn)行整改。
早自2019年開(kāi)始，上屆特朗普政府的司法部與聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)就開(kāi)始對(duì)蘋(píng)果、谷歌、Meta和亞馬遜這四大互聯(lián)網(wǎng)巨頭展開(kāi)反壟斷調(diào)查。雖然蘋(píng)果一直在盡力阻止這起訴訟，但懸掛了四年的達(dá)摩克利斯之劍最終還是落了下來(lái)。
拜登政府上臺(tái)之后，不僅承接了特朗普政府的反壟斷工作，甚至任命了立場(chǎng)更加強(qiáng)硬的反壟斷鷹派學(xué)者，分別出任幾大反壟斷部門(mén)的負(fù)責(zé)人，不斷通過(guò)訴訟來(lái)阻止各大巨頭的并購(gòu)交易，同時(shí)繼續(xù)推進(jìn)對(duì)巨頭們的反壟斷訴訟。
從2020年到2023年，美國(guó)兩大反壟斷部門(mén)聯(lián)合幾十個(gè)州政府，先后對(duì)谷歌、Meta和亞馬遜提起了反壟斷訴訟，要求Meta分拆Instagram和WhatsApp業(yè)務(wù)，建議對(duì)谷歌進(jìn)行結(jié)構(gòu)性整改（分拆的代言詞），而蘋(píng)果則成為了最后一個(gè)被起訴的互聯(lián)網(wǎng)巨頭。
美國(guó)政府到底在起訴蘋(píng)果什么？他們指控蘋(píng)果通過(guò)非法手段阻礙市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，維持著自己對(duì)iPhone的嚴(yán)格控制，包括阻礙其他公司全面使用iPhone功能。司法部的訴訟專(zhuān)門(mén)提到了五個(gè)領(lǐng)域：智能手表，數(shù)字錢(qián)包、云游戲服務(wù)、即時(shí)信息以及多應(yīng)用捆綁服務(wù)。
舉例來(lái)說(shuō)，蘋(píng)果阻止PayPal使用iPhone的NFC芯片，限制Garmin使用通知系統(tǒng)，阻止iMessage支持Android手機(jī)互通等等。由于蘋(píng)果對(duì)iOS平臺(tái)的限制，這些第三方軟件、應(yīng)用和硬件，包括智能手表、第三方支付、即時(shí)通信服務(wù)，都無(wú)法完全獲得iOS的所有權(quán)限，無(wú)法與蘋(píng)果自己的產(chǎn)品和服務(wù)相競(jìng)爭(zhēng)，
美國(guó)司法部反壟斷主管、知名鷹派學(xué)者坎特（Jonathan Kanter）在起訴之后表示，“今天起訴蘋(píng)果是為了再一次保護(hù)下一代技術(shù)創(chuàng)新與競(jìng)爭(zhēng)......蘋(píng)果市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)手段的每一步都在打造和加強(qiáng)他們?cè)谥悄苁謾C(jī)領(lǐng)域的壟斷地位�！彼痉ú窟�在訴訟中提出對(duì)蘋(píng)果業(yè)務(wù)進(jìn)行結(jié)構(gòu)性整改，這通常是分拆的代名詞，但也可以包括強(qiáng)行改變iOS平臺(tái)規(guī)則。
對(duì)于美國(guó)聯(lián)邦政府的訴訟，蘋(píng)果官方發(fā)言人回應(yīng)，這一訴訟只會(huì)加重對(duì)企業(yè)的過(guò)度干預(yù)�！叭绻V訟成功，只會(huì)阻礙蘋(píng)果為消費(fèi)者打造他們所期待的技術(shù)體驗(yàn)，即軟件硬件服務(wù)一體整合體驗(yàn)�！�
顯然，蘋(píng)果不可能輕易放棄自己的iOS護(hù)城河，會(huì)盡一切可能進(jìn)行應(yīng)訴。他們有兩個(gè)月時(shí)間準(zhǔn)備提起動(dòng)議，要求法院駁回司法部的訴訟。如果蘋(píng)果動(dòng)議不被接受，他們就將進(jìn)入與司法部的訴訟大戰(zhàn)。
與微軟訴訟案相提并論
值得注意的是，在美國(guó)司法部起訴蘋(píng)果的88頁(yè)訴訟文件中，前后有26次提到當(dāng)年的微軟訴訟案。司法部在訴訟文件中認(rèn)為，蘋(píng)果現(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)策略與當(dāng)初的微軟Windows平臺(tái)如出一轍，采用限制性手段阻止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手使用無(wú)接觸支付芯片等關(guān)鍵的iPhone功能。
聯(lián)邦司法部明確表示，如果不是當(dāng)初美國(guó)政府對(duì)微軟的反壟斷訴訟案，蘋(píng)果根本不可能有目前的成功，正是當(dāng)初通過(guò)反壟斷訴訟，阻止了微軟損害新興的互聯(lián)經(jīng)濟(jì)，谷歌、Meta以及蘋(píng)果等公司才有了發(fā)展空間。
“直到蘋(píng)果為微軟Windows平臺(tái)，當(dāng)時(shí)具有主導(dǎo)性的PC操作系統(tǒng)，開(kāi)發(fā)出了跨平臺(tái)版本的iPod和iTunes，iPod才獲得了大規(guī)模市場(chǎng)認(rèn)可。如果不是此前聯(lián)邦政府與微軟達(dá)成和解，蘋(píng)果要實(shí)現(xiàn)如此成功以及最終推出iPhone要困難得多。”
1999年，美國(guó)司法部聯(lián)合了19個(gè)州政府，起訴微軟違反《謝爾曼法》，在自己的windows平臺(tái)捆綁銷(xiāo)售IE瀏覽器軟件，并對(duì)網(wǎng)景的Navigator瀏覽器和蘋(píng)果的QuickTime多媒體軟件等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品實(shí)施了不正當(dāng)限制。
在這起訴訟中，微軟甚至一度被聯(lián)邦地區(qū)法庭下令強(qiáng)行分拆，差點(diǎn)遭受了AT&T在80年代初的解體噩運(yùn)。雖然微軟提起了上訴，并在2001年與聯(lián)邦政府達(dá)成和解，避免了分拆，但這起訴訟也給微軟乃至美國(guó)科技行業(yè)帶來(lái)了深遠(yuǎn)的影響。
雖然和解協(xié)議并沒(méi)有強(qiáng)行禁止微軟未來(lái)在Windows捆綁軟件，但微軟也主動(dòng)放棄了此前強(qiáng)勢(shì)擴(kuò)張的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略，給其他新興企業(yè)留出了市場(chǎng)空間。更為重要的是，正值壯年的45歲蓋茨被迫辭去微軟CEO職位，離開(kāi)日常運(yùn)營(yíng)管理，如日中天的微軟進(jìn)入鮑爾默時(shí)代。
或許當(dāng)年的微軟和現(xiàn)在的蘋(píng)果并沒(méi)有可比性。1998年全球超過(guò)八成的PC都安裝了Windows操作系統(tǒng)，而iPhone在美國(guó)市場(chǎng)的份額只有六成，在全球市場(chǎng)更是只有不到兩成。為此，美國(guó)司法部的訴訟專(zhuān)門(mén)細(xì)分到“高端手機(jī)市場(chǎng)”，蘋(píng)果在這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的份額超過(guò)了七成。
然而，諸多業(yè)內(nèi)知名反壟斷學(xué)者對(duì)司法部起訴蘋(píng)果的訴訟前景提出了質(zhì)疑。賓夕法尼亞大學(xué)法學(xué)教授霍爾維茨（Gus Hurwitz）表示，當(dāng)年對(duì)微軟的訴訟案實(shí)際收效甚微。微軟只是因?yàn)閼?zhàn)略決策失誤（鮑爾默的領(lǐng)導(dǎo)）才錯(cuò)失了互聯(lián)網(wǎng)2.0時(shí)代的機(jī)遇。
他指出，蘋(píng)果用戶選擇iPhone是因?yàn)橄矚g封閉的生態(tài)系統(tǒng)，以及iOS帶給他們的諸多受益。通過(guò)訴訟強(qiáng)行打破生態(tài)平臺(tái)，可能只會(huì)損害到蘋(píng)果用戶的利益。
有趣的是，美國(guó)主流媒體關(guān)于訴訟報(bào)道的評(píng)論區(qū)，絕大多數(shù)讀者留言也在質(zhì)疑：司法部應(yīng)該去尋找更有意義的巨頭起訴，蘋(píng)果完全有權(quán)決定自己的產(chǎn)品�？雌饋�(lái)，相對(duì)于起訴谷歌和Meta等互聯(lián)網(wǎng)巨頭，美國(guó)民眾并不認(rèn)可蘋(píng)果限制自己的操作平臺(tái)是壟斷行為。
歐盟拆了蘋(píng)果護(hù)城河
與其他巨頭反壟斷訴訟一樣，美國(guó)政府對(duì)蘋(píng)果的反壟斷訴訟也將持續(xù)數(shù)年之久，是否能夠勝訴依然是個(gè)未知數(shù)。前聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)主席科瓦契奇（William Kovacic）認(rèn)為，要起訴蘋(píng)果涉嫌壟斷極具挑戰(zhàn)，或許蘋(píng)果放寬對(duì)操作系統(tǒng)的某些限制，是最終達(dá)成的和解方案。
實(shí)際上，過(guò)去幾年時(shí)間蘋(píng)果已經(jīng)在全球各地面臨著諸多監(jiān)管施壓與訴訟，不得不逐步開(kāi)放自己的iOS護(hù)城河，給予開(kāi)發(fā)者和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更為公平的競(jìng)爭(zhēng)空間。美國(guó)、歐盟、韓國(guó)、日本，蘋(píng)果似乎在全球都面臨著監(jiān)管挑戰(zhàn)。
在知名游戲開(kāi)發(fā)商Epic與蘋(píng)果的訴訟大戰(zhàn)中，雖然蘋(píng)果成功擺脫了壟斷的訴訟，但也被下令不得阻止開(kāi)發(fā)者引導(dǎo)用戶在其他平臺(tái)完成支付。最終在經(jīng)過(guò)近四年的訴訟之后，蘋(píng)果不得不修改了應(yīng)用商店的規(guī)則，允許開(kāi)發(fā)者提供非蘋(píng)果支付系統(tǒng)的鏈接。
歐盟委員會(huì)則在對(duì)蘋(píng)果展開(kāi)反壟斷調(diào)查之后，對(duì)蘋(píng)果處以高達(dá)19.5億美元的罰款，認(rèn)定蘋(píng)果阻止Spotify等流媒體在iOS平臺(tái)向用戶提供促銷(xiāo)與訂閱升級(jí)。此外，在韓國(guó)、日本、澳大利亞等地，蘋(píng)果也不得不在監(jiān)管部門(mén)的施壓下調(diào)整應(yīng)用商店的分成比例以及允許第三方支付手段。
但比起天價(jià)罰金更令蘋(píng)果叫苦的是，歐盟直接拆掉了蘋(píng)果的護(hù)城河。根據(jù)新出臺(tái)的《歐盟數(shù)字市場(chǎng)法案》，iOS平臺(tái)必須允許用戶在應(yīng)用商店之外下載應(yīng)用，允許用戶在平臺(tái)層面選擇默認(rèn)的第三方瀏覽器和支付方案。
歐洲是蘋(píng)果第二大市場(chǎng)，上個(gè)季度營(yíng)收高達(dá)308億美元，這是蘋(píng)果無(wú)法放棄的市場(chǎng)。在巨大的監(jiān)管壓力下，蘋(píng)果不得不向歐盟監(jiān)管部門(mén)低頭，推出“歐盟特供機(jī)”，允許歐盟27個(gè)國(guó)家市場(chǎng)的用戶自己下載應(yīng)用，自行選擇默認(rèn)瀏覽器和支付系統(tǒng)。當(dāng)然，這一調(diào)整只限于歐盟市場(chǎng)，其他地區(qū)用戶無(wú)緣享受。
顯然，蘋(píng)果最為擔(dān)心的是，全球其他監(jiān)管部門(mén)會(huì)效仿歐盟的做法，通過(guò)訴訟或者立法，強(qiáng)行要求蘋(píng)果開(kāi)放iOS平臺(tái)，拆掉iPhone最為堅(jiān)實(shí)的護(hù)城河。而現(xiàn)在，美國(guó)司法部已經(jīng)朝著這個(gè)方向邁出了第一步。
